Nike’i 3 fenomenaalset strateegiat, mis eristavad brändi ja toovad ärilist edu

Nike – rohkem kui lihtsalt spordibränd

Mõnikord, kui vaatan oma kulunud jooksutossusid, mille kandmisel on loetud sadu kilomeetreid ja jagatud lugematuid hetki looduses, mõtlen sellele, kuidas üks bränd võib hakata elama omaenda elu. Mitte lihtsalt toote või logo, vaid terve maailmavaate või isegi kultuurilise nähtusena. Nike on just selline nähtus.

Alguses oli see vaid unistus – Oregoni kergejõustikutreener ja tema hoolealune, kes uskusid, et saab paremini. Nad ei olnud ärihaid ega turundusgurud. Nad olid lihtsalt sportlased, kes tahtsid mugavamaid ja kiiremaid jalanõusid. Midagi väga inimlikku ja lihtsat. Just see lihtsus ja kirg said aluseks millelegi, mis on tänaseks saanud globaalseks sümboliks.

Nike ei ole kunagi olnud ainult tossud või T-särgid. See on olnud hoiak. Üks teravalt loetud sõnum reklaamtahvlil, üks hetk, kus sa ei andnud alla. Nike ütleb meile – ei, hüüab meile –, et pole oluline, kui raske on, peaasi et sa lähed edasi. “Just Do It.” Kolm sõna, mis on andnud maailmale lükke edasi liikumiseks, unistamiseks ja tegutsemiseks.

Tabasin end mõtisklemas, kui palju on selliseid brände, kes ei müü mitte toodet, vaid tunnet. Kelle väärtus seisneb mitte niivõrd kangas või kummitaldas, vaid usus – millessegi suuremasse. Ja kui mõelda äriliselt, siis just see uskumus, see emotsionaalne haare, ongi see, mis eristab turuliidrit kõigist teistest.

Nike lugu on lugu inimesest, kes uskus, et unistus on tähtsam kui olemasolevad reeglid. Ja see paneb mind küsima: kas me ise julgeme mõelda nii suurelt? Või pigem lepime, sest risk tundub hirmutav?

Järgnevalt sukeldume sügavamale. Millised on need kolm võtmetegurit, mis on aidanud Nike’l eristuda ja maailma muuta? Ja veel olulisem – kuidas saab neist õppida iga ettevõtja, olgu ta alles alustav või juba aastakümneid tegutsenud?

Esimene võtmetegur: Julgus riske võtta ja seista oma väärtuste eest

Ma ei unusta kunagi seda tunnet, kui esmakordselt nägin Nike reklaami, kus Colin Kaepernick vaatas otse kaamerasse ja lausus: “Usalda midagi. Isegi kui see tähendab kõigest loobumist.” Midagi minus tardus. Mitte reklaami professionaalsus ega visuaalne tugevus ei jäänud kummitama, vaid see, et nad julgesid seda üldse teha.

Tegelikult, kui aus olla, siis see tundus isegi natuke hulljulge. Ameerikas oli tol hetkel olukord poliitiliselt ja sotsiaalselt pingeline. NFL-i mängija, kes põlvitas hümni ajal, et protestida rassilise ebaõigluse vastu – ja Nike, ülemaailmne korporatsioon, otsustas toetada mitte lihtsalt sportlast, vaid seisukohta. Seda kõike teades mõtlesin: “Miks nad riskivad miljonite kaotamisega?”

Aga just see ongi Nike südames – julgus.

Jeff Carvalho ütles kunagi, et Nike pole lihtsalt toode, vaid seisukoht. See mõte jäi minusse pidama. Mõistsin, et inimesed ei mäleta reklaame, mis püüavad kõigile meeldida – nad mäletavad neid, mis midagi tähendavad. Ka siis, kui need tekitavad vastakaid tundeid. Või just siis.

Nike kampaania Colin Kaepernickiga ei olnud lihtsalt reklaam – see oli manifest. Ja kuigi alguses põlesid mõned kliendid avalikult oma Nike jalanõusid, pöördus lõpuks tuul nende kasuks. Noorem põlvkond – see sama põlvkond, kellel on tihti tugev sotsiaalne närv – toetas neid.

See pani mind mõtlema …

Miks on julgus nii oluline?

Brändina nähtav olemine ei tähenda ainult reklaami eetrisse panemist. See tähendab oma väärtuste avalikku esindamist. Kui ettevõte seisab millegi eest – olgu selleks võrdõiguslikkus, mitmekesisus või keskkonnahoid –, loob see tugeva emotsionaalse ühenduse. See on palju enamat kui funktsionaalne väärtus.

Jah, alati leidub neid, kes ei nõustu. Aga need, kes nõustuvad, armastavad sind rohkem. Ja lojaalsus – see tuleb alles siis, kui julged olla haavatav ja aus.

Kuidas saab väikeettevõte sellest õppida?

Ei, sul ei ole võib-olla miljoneid dollareid ega globaalset haaret. Aga sul on hääl. Ja mõnikord piisab lihtsalt sellest, et seda kuuldavaks teha:

• Võta selge seisukoht – olgu see keskkonnateemaline, eetiline tootmine või kogukonnale tagasiandmine.

• Ole loov oma turunduses – ära korda seda, mida kõik teevad. Küsi endalt: Mis oleks see samm, mida enamik ei julgeks teha?

• Ära tagane esimese kriitika peale – kui su sõnum on autentne ja väärtuspõhine, leidub alati neid, kellele see korda läheb.

Ma tabasin end mõtlemas, et vahel me kõik vajame väikest Nike’d enda sees – häält, mis ütleb: “Just tee ära. Usu sellesse, mida räägid.”

Sest lõppude lõpuks ei ole julge mitte see, kes ei karda – vaid see, kes tegutseb vaatamata hirmule.

Teine võtmetegur: Brändilugu, mis kõnetab unistusi

Oled sa kunagi kuulnud mõnda lugu, mis ei jäta sind niisama rahule? Mis jääb sind kummitama, isegi kui sa ei taha? Nike brändilugu on just selline – ta ei püüa lihtsalt meelde jääda, ta püüab sind liigutada.

Mäletan, kui esimest korda sain aru, et Nike ei “müü” mulle jalanõusid. Ta rääkis mulle, et mu unistused loevad. Et ükskõik kui suur või hullumeelne mu eesmärk ka ei oleks, ma võiksin selle nimel tegutseda. Ja see polnud lihtsalt reklaamitrikk. See oli tunne. Identiteet. Filosoofia.

Phil Knight, üks Nike asutajatest, ütles kord midagi, mis pani mind tõsiselt mõtlema: “Me alustasime jalanõudest, aga me saavutasime edu, kui hakkasime müüma unistusi.” Kas pole mitte tugevam kui ükskõik milline müüginumber? Mõte, et sinu toode annab inimesele usu iseendasse. See kõnetas mind sügavalt.

“Just Do It” – see kolmene lausefragment lansseeriti 1988. aastal, aga tundub nagu oleks see olnud alati olemas. See pole lihtsalt sõnum, see on kutse. Kutse tegutseda, katsetada, ebaõnnestuda, uuesti proovida. Ja mis kõige olulisem – see on kutse mitte ainult sportlasele, vaid igale inimesele. Ka mulle. Ka sulle.

Mis teeb ühe brändiloo tugevaks?

Peegeldasin veidi ja panin kirja kolm põhimõtet, mida Nike on meile õpetanud:

1. Ole selge oma väärtustes ja missioonis
   Ära ole hägune. Kui su ettevõte eksisteerib ainult kasumi nimel, jääb ka su lugu nõrgaks. Aga kui su taga on sügavam “miks”, hakkab lugu elama.

2. Jutusta nagu inimene, mitte ettevõte
   Räägi oma algusest. Räägi ebaõnnestumistest. Näita, miks sa teed seda, mida sa teed. Nike lugu pole ainult edulugu – see on täis komistamisi, riskantseid valikuid ja inimlikke hetki.

3. Mõista oma publikut emotsionaalselt
   Nike ei räägi lihtsalt “kiiruse” või “mugavuse” keeles. Ta räägib hirmust. Kahtlusest. Ületamisest. Ta räägib nendest hetkedest, mida me kõik oleme tundnud.

Tabasin end mõtisklemas: kas meie enda ettevõtted räägivad piisavalt tähenduslikku lugu? Või oleme me kinni tehnilistes kirjeldustes, kampaaniahindades ja CTR protsentides? Mida mu klient tegelikult tunneb, kui ta meie brändi näeb?

Kuidas sina saad luua brändilugu, mis kõnetab?

See pole ainult suurkorporatsioonide mängumaa. Ka väiksemad brändid saavad olla mõjukad:

• Räägi oma teekonnast – isegi kui see tundub “ebatäiuslik”, on just see see, mis inimest kõnetab.

• Too sisse emotsioonid – mis tunne on olla sinu kliendi kingades? Kas su sõnum toetab, julgustab, innustab?

• Ole järjekindel – lugu ei tohi elada vaid kodulehe “meist” sektsioonis. See peab hingama igas su reklaamis, tootes, teenuses ja suhtluses.

Nike on mulle õpetanud, et tugev lugu ei ole mitte see, mida ettevõte räägib – vaid see, mida inimene tunneb, kui ta su nime kuuleb.

Ja seda ei saa raha eest osta. Seda saab ainult kujundada.

Nüüd jõuame kolmanda võtmetegurini – ja see on minu arvates üks kõige inspireerivamaid: naiivne innovatsioon, ehk julgus säilitada algaja mõtteviis ka siis, kui ollakse juba tipus. Vaatame süvitsi, mida see tegelikult tähendab ja kuidas see Nike puhul toimib

Kolmas võtmetegur: Naiivne innovatsioon – julgus mõelda nagu algaja

Vahel taban end mõtisklemas: kas liiga palju teadmine võib takistada uute ideede sündi? Mida rohkem me õppime “kuidas asjad käivad”, seda vähem tundub meil julgust küsida: aga mis siis, kui ei käi? Just selles peitub Nike üks suurimaid saladusi – nad ei kaota kunagi algaja uudishimu ja naiivsust.

Nike lugu on tulvil selliseid hetki, kus keegi “teadjam” oleks öelnud: “See ei tööta.” Aga nad tegid ikkagi. Ja sageli see töötas.

Näiteks Bill Bowerman – Nike kaasasutaja ja kergejõustikutreener – valas kummisegu oma naise vahvlimasinasse. Ei, mitte naljapärast, vaid selleks, et luua jalatsitallale uus muster. Ja see muster, mida ta lõpuks sai, muutis spordijalatsite ajalugu. Kas see oli professionaalne tootearendus? Ei. See oli loominguline impulss. Naiivne? Jah. Aga just selles naiivsuses sündis midagi uut.

Mis asi on “naiivne innovatsioon”?

See ei tähenda rumalust ega hooletust. See tähendab julgus küsida küsimusi, mida kogenud tegijad enam ei küsi:

• Miks me teeme asju just nii?

• Mis siis, kui me prooviksime täiesti uut lähenemist?

• Mis oleks, kui keegi, kes ei tea reegleid, kirjutaks need ümber?

Nike’l oli see julgus juba algusest peale. Phil Knight ja Bowerman ei olnud ärigeeniused ega turunduslegendid – nad olid sportlased, kes uskusid, et saaks paremini. See ongi innovatsiooni kütus: usk, et võimalik on rohkem.

Ja see pole jäänud minevikku. Võtame näiteks Air Jordani – koostöö noore korvpalluri Michael Jordaniga, kui keegi veel ei teadnud, et temast saab legend. Nike nägi temas mitte ainult sportlast, vaid ka lugu, tähendust, liikumist. Air Jordanist sai kultuuriline plahvatus – ja seda kõike seepärast, et nad uskusid idee potentsiaali isegi siis, kui turg veel ei uskunud.

Kuidas seda põhimõtet rakendada oma ettevõttes?

See on küsimus, mida olen ka ise endalt küsinud: kuidas hoida värskust, kui oled juba aastaid tegutsenud? Siin on mõned vastused, mis mind on aidanud:

• Vaata värske pilguga – kutsu oma tiimi keegi “väljastpoolt”, kes ei tea veel reegleid. Vaata, milliseid küsimusi tema esitab.

• Luba katsetada – loo ruum, kus ebaõnnestumine pole häbiasi, vaid osa protsessist. Nii sünnivadki uued ideed.

• Usalda oma sisetunnet – isegi kui Excel ütleb “ei”, aga süda ütleb “proovi veel”, siis vahel just see risk tasub ära.

Tabasin end tundmas, et see “naiivne julgus” on meis kõigis olemas – aga tihti matame selle alla turvalisuse ja mugavuse kihti. Nike tuletab mulle meelde: et kui tahad tõeliselt midagi muuta, pead vahel mõtlema nagu laps, kes ei tea, et “nii ei tehta”.

Ja see on vabastav. Sest vahel ongi just “rumal” idee see, mis muudab mängu.

Õppetunnid ettevõtjale: Kuidas rakendada Nike strateegiaid enda äris

Ma olen mõelnud, et inspireerivast loost on kasu ainult siis, kui suudame sealt midagi enda jaoks välja noppida. Muidu jääb see lihtsalt “ilusaks näiteks”. Aga mida teha siis, kui oled väike tegija, sul ei ole miljonieelarvet ega Michael Jordani? Kas Nike strateegiad on ikkagi rakendatavad?

Tegelikult on – ja väga.

Selleks ei pea olema hiiglane. Piisab tahtest tegutseda, natukesest julgusest ja aususest enda vastu. Siin on kolm põhimõtet, mis mulle Nike teekonnast kõige enam kõlama jäid – koos sellega, kuidas ma neid ise või keegi sarnases olukorras saaks oma äris kasutada.

1. Ole julge ja jää endale truuks

Mõtle, mille eest sina seisad. Mis on see väärtus, mida sa ei ohverdaks ka surve all? Nike otsustas toetada Kaepernicki, teades, et see võib mõnele turuosale ka mitte meeldida. Aga nad teadsid, et kes nad on, on olulisem kui kellele nad meeldida tahavad.

Mida sina saad teha?

• Räägi oma väärtustest ka siis, kui need pole “trendid”.

• Ära karda öelda “ei”, kui tunned, et midagi läheb vastuollu sinu brändi südamega.

• Tunnusta oma sihtgruppi, mitte kõiki.

2. Räägi oma lugu – päriselt

Nike pole edukas ainult tänu reklaamidele – nad on edukad, sest iga reklaam räägib lugu, millega keegi saab samastuda. Lugu vaevast, eneseületusest, hirmust, unistusest. Ja mis veel olulisem – need lood tunduvad päris.

Mida sina saad teha?

• Kirjuta oma “miks” lahti. Miks sa alustasid? Mis sind liigutab? Mille vastu sa seisad?

• Jaga lugusid klientidest, kes on tänu sinu tootele midagi saavutanud.

• Ära räägi ainult iseendast – räägi sellest, kuidas sa aitad teistel olla paremad.

3. Innovatsioon ei tähenda ainult tehnoloogiat

Nike alustas vahvlimasinaga. Täna tehakse koostööd tippteadlaste ja disaineritega, aga nende tuum on sama: julgus katsetada, küsida “miks mitte?” ja minna seal, kus teised peatuksid.

Mida sina saad teha?

• Katseta uut toodet või teenust väiksemas mahus – isegi kui sa pole kindel.

• Küsi klientidelt ausat tagasisidet ja tee selle põhjal muudatusi.

• Luba endale loovust, isegi kui Excel ei oska seda kohe ära põhjendada.

Kokkuvõtlik tegevusplaan:

• Ole julge: vali teema või väärtus, mille eest seisad, ja too see turunduses esile.

• Räägi oma lugu: loo narratiiv, mis ühendab sind ja sinu kliente emotsionaalsel tasandil.

• Katseta uudselt: julge olla “naiivne” ja katseta ideid, mis sind tõeliselt erutavad.

Vahel on tunne, et “suure brändi” strateegiad pole meile, “tavainimestele”. Aga see pole nii. Suuruse teeb mitte eelarve, vaid hoiak. Ja Nike on seda meile tõestanud ikka ja jälle.

Sest lõpuks – ettevõtlus on ju ka sport: sa pingutad, kukud, tõused, ja lõpuks … lihtsalt teed ära.

Mis jääb kõlama, kui tolm langeb

Vahel, kui mõtlen tagasi kõikidele nendele kordadele, kus ma kahtlesin, kas üks või teine idee väärib elluviimist, taban end tundmas, et just see kahtlus ongi kõige suurem takistus. Mitte konkurents. Mitte ressursipuudus. Vaid hirm – eksida, eristuda, olla vale ajaga vales kohas.

Ja siis meenub mulle jälle Nike.

Mitte tossud. Mitte logod. Vaid see tunne, mis nende lugu tekitab. See tunne, et sa võid proovida. Et isegi siis, kui sa pole kindel, oled sa vähemalt elus ja liikumas. Sest kui sa teed, siis sa õpid. Ja kui sa õpid, siis sa liigud. Isegi siis, kui sammud on esialgu värisevad.

Nike pole mulle kunagi õpetanud, et edu tuleb kiirelt. Nad on õpetanud, et edu tuleb siis, kui sa seisad selle eest, millesse usud. Kui sa räägid ausalt, isegi kui hääl veidi väriseb. Kui sa lood midagi uut, isegi kui kõik ütlevad, et “nii ei tehta”.

Ja see kõik on ülekantav ka pärisellu. Meie igapäevastesse valikutesse, väikeettevõtete turundusse, brändi loomisesse, klientide teenindamisse, isegi sellesse, kuidas me iseendasse suhtume.

Nii et kui järgmine kord seisad valiku ees, kas mängida turvaliselt või teha midagi päriselt tähendusrikast – siis meenuta seda, mida Nike maailmale ütles:

“Usalda midagi. Isegi kui see tähendab kõigest loobumist.”

Ja võib-olla see “midagi” oledki sina ise.

Lihtsalt tee ära.